Paroles de pros : Stéphane Treboux (groupe STF)

« L’activité de la filière en 2025 s’est révélée – comme lors des deux années précédentes – contrastée : après l’euphorie post-Covid (2021 et 2022), le marché a clairement changé de physionomie, rendant l’acte d’achat plus complexe et exigeant. Il a vraiment fallu se battre pour réaliser des ventes en magasins !

Certes, certains indicateurs sectoriels, comme ceux de l’IPEA, évoquent une relative bonne tenue de la distribution de cuisines équipées, avec notamment des spécialistes annoncés autour de +4,6 %… mais la réalité du terrain apparaît plus nuancée. Je pense, pour ma part, que ces chiffres reflètent surtout l’activité des “grosses cylindrées” du marché français.

En ce qui concerne le groupe STF, nous avons vécu un exercice 2025 “à deux vitesses”. Le fait le plus marquant – et sans doute le plus révélateur de la physionomie actuelle du secteur – est la disparité des performances selon les marques du groupe et les circuits de distribution. D’un côté, le réseau de concessionnaires Morel affiche une performance remarquable, avec une croissance de plus de 22 % en 2025 ; une dynamique portée à la fois par le développement du réseau et par l’intégration de nouveaux points de vente. De l’autre, nos clients indépendants, qui travaillent notamment avec Sagne Cuisines, ont souffert, tirant la performance globale du groupe STF vers le bas. Cela illustre bien le fait que les magasins insuffisamment animés ou accompagnés demeurent en difficulté.

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Cette situation confirme, à mes yeux, une tendance de fond : la montée en puissance des enseignes structurées au détriment des indépendants isolés. Comme dans l’immobilier, l’automobile ou l’hôtellerie, il devient aujourd’hui compliqué d’exister sans enseigne. Pour autant, ces acteurs ne disparaissent pas nécessairement : beaucoup diversifient leur activité (menuiserie, agencement, etc.), mais réduisent mécaniquement leurs volumes d’achat en cuisine.

Quant au début d’année 2026, il reste marqué par une certaine prudence, liée notamment au climat géopolitique (qui continue de peser sur la confiance des consommateurs), ainsi qu’aux échéances électorales à venir. Pour autant, les signaux ne sont pas entièrement négatifs : nous continuons, par exemple, de bénéficier – dans les magasins Morel détenus en propre par le groupe – d’une fréquentation satisfaisante, et le panier moyen poursuit sa progression. De plus, les consommateurs, désormais mieux informés en amont grâce au digital et aux réseaux sociaux, arrivent en points de vente avec un projet déjà mûri, ce qui favorise des taux de transformation élevés.

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Dans ce contexte, la transformation stratégique engagée autour de la marque Morel constitue un levier majeur de développement. Amorcé en début d’année, notre repositionnement repose sur une évolution profonde de l’identité de marque, avec notamment la disparition du mot “cuisine” au profit d’une approche plus globale de l’aménagement intérieur. L’objectif est clair : ne plus se limiter à la cuisine, mais couvrir l’ensemble des pièces de la maison.

Parallèlement, nous poursuivons un projet industriel structurant autour du “circuit court du meuble français”, visant à rapprocher la production des zones de distribution. L’objectif est de permettre à chaque usine STF – situées en Haute-Savoie, en Bretagne et en Gironde – de fabriquer l’ensemble des produits du groupe pour des clients situés dans un rayon de 500 kilomètres maximum. À la fois logistique et environnemental, ce projet s’inscrit pleinement dans la stratégie RSE du groupe, devenu entreprise à mission l’an passé ; sa mise en œuvre repose notamment sur le déploiement d’un nouvel ERP, dont la bascule progressive est prévue d’ici fin 2026.

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En matière d’innovation, l’exercice en cours s’inscrit dans la continuité des efforts engagés en 2025, marquée par un important renouvellement des collections. Nous souhaitons notamment continuer de capitaliser sur notre gamme biosourcée, particulièrement différenciante, dont les coloris viennent d’être entièrement revisités et qui génère désormais plus de 8 % de notre chiffre d’affaires.

Enfin, dans une logique de montée en gamme, nous poursuivons l’amélioration de nos produits et de nos outils d’aide à la vente. Évolution des équipements, développement de solutions plus qualitatives – comme les range-couverts en bois massif – ou encore refonte des outils nomades destinés aux concepteurs-vendeurs : tout concourt à renforcer la perception qualitative de notre offre. »