Martin Treboux : « Revenir au nom “Morel”, c’est un retour aux sources… plus contemporain que jamais ! »

Cuisines & Bains Magazine. Pourquoi Cuisines Morel souhaite-elle faire évoluer son identité de marque ?

Martin Treboux. À mesure que notre marque et notre réseau de concessionnaires se développent, la cible change. Aussi est-il nécessaire que notre identité évolue de concert, afin d’attirer toujours plus de consommateurs dans les magasins, et toujours plus de concessionnaires au sein du réseau.

De plus, nous avons envie d'accélérer fortement sur l'aménagement intérieur. Or aujourd'hui, avec le nom qui est le nôtre (Cuisines Morel), nous sommes fortement ancrés sur la cuisine : les particuliers ne viennent peu nous voir pour du dressing, de de la buanderie ou tout autre type d'aménagement.

Nous avons donc décidé de faire évoluer le logo et l’identité de marque, en cohérence avec le but que nous nous sommes fixé il y a deux ou trois ans de cela : nous positionner sur le marché comme une marque haut de gamme accessible à visage humain.

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Cuisines & Bains Magazine. Qu’entendez-vous par « marque haut de gamme accessible à visage humain » ?

Martin Treboux. Bonne question.

Tout d’abord, que désignons-nous par haut de gamme ? Précisons en préambule que nous ne sommes pas un acteur du luxe, tel Boffi ou Bulthaup ; ce marché de niche n’est pas le nôtre.

Nous sommes donc un fabricant et un réseau haut de gamme. Ce qui, à nos yeux, signifie que nous fabriquons et commercialisons – via une gamme étoffée – un produit constitué de matériaux de qualité, robuste, qui permet de réaliser des aménagements sur mesure ; en somme, un produit de qualité.

Néanmoins, le haut de gamme, c'est aussi et surtout une expérience magasin à l’avenant du produit, ainsi qu’une image qui ne jure pas avec ladite qualité.

Enfin, le haut de gamme, chez Morel, est accessible (nous ne visons pas une communication trop élitiste et ne souhaitons pas nous couper du cœur du marché) ; et il est à visage humain, car nous entretenons des relations chaleureuses et authentiques avec nos concessionnaires… qui en font tout autant avec leurs clients !

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Cuisines & Bains Magazine. Le logo doit donc incarner cette philosophie…

Martin Treboux. En effet… tout en la conciliant avec le passé, l’histoire très riche de l’entreprise. Je me permets d’ailleurs de la rappeler en quelques mots.

Tout a commencé en 1932 dans le petit village alpin de Lullin (Haute-Savoie), au sein de l’atelier de Joseph Morel. Cet entrepreneur, qui vivait dans une petite vallée encaissée, faiblement connectée au reste du territoire, a eu la bonne d’idée d'investir dans la première scie horizontale de la vallée, qui lui permettait de débiter plus de bois que ses concurrents. Et, décidé à ne pas gâcher ce surplus de bois, Joseph a ouvert un atelier en 1932, au sein duquel il a entrepris de façonner toutes sortes de pièces de belle facture : commodes, tables… mais aussi des skis.

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Dans les années 60, l'entreprise s'est développée et a commencé à créer ses premiers buffets de cuisine, en prenant peu à peu une dimension industrielle. Puis, à partir des années 70, la société s'est focalisée uniquement sur la cuisine ; elle est d’ailleurs devenue, à cette époque, l’une des premières entreprises dédiées à la fabrication de meubles de cuisine à obtenir la norme NF.

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Incidemment, je n’évoque par ce passé gratuitement. En effet, c’est dans les années 70 que la vision produits (à laquelle la société n’a jamais dérogé depuis) a été posée par Georges Morel, fils de Joseph Morel, qui était alors directeur commercial : à contre-pied des généralistes, Morel entendait personnaliser au maximum ses produits. Cinquante ans plus tard, cette vision nous anime encore ; nous souhaitons désormais, à travers la nouvelle identité de marque, lui donner un “second souffle”.

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Cuisines & Bains Magazine. Comment avez-vous construit cette nouvelle identité ?

Martin Treboux. On a coutume de dire que la forme, c'est le fond qui remonte à la surface. Aussi le logo ne doit-il pas être réussi uniquement d’un point de vue esthétique ; il faut également qu'il reflète les valeurs, l'histoire, les services, la promesse, la mission de la marque. Dans ce but, nous travaillons depuis un an déjà avec l'équipe marketing, ainsi qu’avec une agence très réputée qui a accompagné les plus grandes marques haut de gamme et premium, afin de définir la stratégie dans un premier temps, pour ensuite retranscrire cette dernière en une identité graphique… qui doit illustrer les cinq piliers de la stratégie de marque, ainsi que ses valeurs.

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Cuisines & Bains Magazine. Quels sont ces piliers ?

Martin Treboux.

• Le premier pilier : affirmer l'ouverture sur l'aménagement global de la maison. À fin 2028, l’objectif de la marque est de réaliser un CA de 15% en aménagement intérieur. Pour ce faire, nous allons lancer des éléments de communication, ainsi qu’une grande refonte de nos gammes “aménagement intérieur”. De même, nous allons travailler sur les outils permettant de dessiner et de commander facilement les produits composant ces gammes.
• Le second pilier : concevoir un produit de qualité à la pointe du design. Nos produits continueront d’évoluer, sur un rythme toujours plus soutenu, avec des collections supplémentaires, des modèles différenciants et des options premium.
• Le troisième pilier : valoriser l'artisanat contemporain et l'approche humaine du métier. Il n’y a pas lieu de rougir de notre taille ou de notre outil industriel, sans doute plus modeste que certains grands acteurs du marché. Aujourd’hui, le haut de gamme passe, aux yeux du consommateur final, par la main de l’homme ; l’artisanat, c’est le nouveau luxe, à tout le moins un élément de différenciation certain du point de vue du particulier. Celui-ci se demande souvent, d’ailleurs, qui a conçu le produit qu’il envisage d’acheter, comment, et où : Or Morel ,qui a la chance de disposer de deux – et bientôt trois – sites de production au cœur des territoires (Ille-et-Vilaine, Haute-Savoie et Gironde) sait répondre à toutes ces questions. Aussi souhaitons-nous valoriser – avec un traitement graphique de qualité – cet artisanat et le mettre en valeur. Quant à l’approche humaine du métier, ce sont les concessionnaires qui l’incarnent : ces patrons de magasins qui suivent leurs projets et assurent la satisfaction du client. Ce qui, malheureusement, est plutôt rare aujourd'hui sur le marché de la cuisine.
• Le quatrième pilier : incarner une élégance sobre à la française. Nous sommes certes positionnés sur le segment haut de gamme, mais nous ne sommes ni “bling-bling” ni tape-à-l’œil. Morel s'affirme par la qualité de son accueil, la noblesse de ses matériaux, de son image et de ses produits.
• Le cinquième pilier : contribuer à préserver la planète et dynamiser nos territoires. En Effet, nous sommes la première entreprise à mission de la filière, et les concessionnaires en sont les ambassadeurs sur le terrain. Prenez le modèle FLEUR : à première vue, il ne diffère pas tant que ça des autres modèles, on peut le comparer, par exemple, au modèle ZAO… à cela près qu’il est un peu plus cher, car il est biosourcé. Et pourtant, nous sommes arrivés à signer de très belles performances avec FLEUR, car nous avons su raconter une histoire, la mettre en valeur, et parce que les magasins ont joué le jeu. Nous avons donc prouvé avec FLEUR que l’écologie peut être mise au service du business ; ce qui est très différenciant pour notre réseau.

En somme, la vision de la marque est de concevoir et de fabriquer des espaces de vie singuliers, beaux et justes.

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Cuisines & Bains Magazine. Quid des valeurs de Cuisines Morel, que vous avez également mentionné ?

Martin Treboux. Elles sont, elles aussi, très importantes. Nous sommes une entreprise indépendante, qui n’est pas adossée à un fonds d’investissement. Aussi avons-nous besoin et envie que cette nouvelle identité de marque soit le reflet de valeurs fortes, qu’elle illustre notre intention de faire du business proprement : les valeurs de la marque (l’écoute, l’audace, l’excellence, l’éthique) comme celles du réseau (le partage, la simplicité, l’humilité, l’honnêteté).

Et ce sont ces valeurs que le logo doit refléter.

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Cuisines & Bains Magazine. Et maintenant, sans plus attendre, décryptez-nous ledit logo !

Martin Treboux. Pour commencer, nous avons conservé la couleur Orange, qui fait partie de notre identité depuis une trentaine d'années maintenant. Lorsque l’on entreprend un “rebranding“ et que l’on change de logo, il importe bien entendu de se renouveler… sans pour autant tout chambouler. Donc la couleur orange, que s’est appropriée l’entreprise depuis tant d’années, évolue désormais vers une nuance plus premium, plus chaude. Très tendance actuellement, ce coloris – inspiré des années 70 – fait également le lien avec le bois de par sa tonalité brune orangée ; il ne se démodera pas et nous portera sur le long terme. À côté de ça, nous disposons d’un beige, d’un noir… ainsi que de nombreuses autres couleurs complémentaires qui vont nous permettre de faire vivre la marque, notamment sur les affiches magasins des différentes campagnes.

Nouveau coloris, donc, mais également nouveau nom, nouveau logo, nouvelle signature. Comme je vous l’expliquais en début d’entretien, nous ne souhaitons plus être connus uniquement en notre seule qualité de fabricants de cuisine. Nous avons donc décidé de revenir aux origines de l’entreprise. Des années 30 aux années 70, celle-ci était en effet connue sous le simple nom de ”Morel” ; elle le sera à nouveau, et la signature indiquera que nous nous spécialisons dans les cuisines ET les aménagements sur mesure : le message est simple, clair, net.

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Le logo a également été pensé pour refléter la robustesse du produit, ainsi que sa dimension artisanale. C'est un logo qui “tient sur ses deux jambes” ; il est ancré dans le sol, il est large. De plus, il se distingue et s’exprime fortement par rapport aux autres acteurs de la filière : l’ajout de la mention “depuis 1932” nous ancre et nous crédibilise face à nos concurrents, tout en témoignant de notre savoir-faire et en faisant référence à notre histoire. Du reste, il ressemble un peu à l’un de nos anciens logos, mais en plus contemporain et en donnant l'idée qu'il a toujours été là ; il s’exprime d’ailleurs tout aussi bien sans signature.

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À noter également qu’il existe des logos secondaires. Sur l’un d’entre eux, nous avons souhaiter rappeler l'estampille du menuisier, de l'ébéniste qui signait ses meubles avec ses formes arrondies et ses petits clous ; sur un autre figurent des tiroirs en bois massif, des assemblages à queue droite, dont nous souhaitons d’ailleurs agrémenter notre offre, afin de poursuivre notre montée en gamme et faire un clin d'œil à nos origines.

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Enfin, nous disposons de nombreux pictogrammes de marques qui nous servirons à faire vivre tous nos éléments différenciateurs : création sur mesure, design durable, savoir-faire artisanal, manufacture française, etc.

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