Stéphane Treboux (STF) : « À l’heure de célébrer les 90 ans de Cuisines Morel, je suis résolument tourné vers l’avenir ! »

Cuisines & Bains Magazine : Que de chemin parcouru depuis que vous êtes entré, en 1986, chez Cuisines Morel…

Stéphane Treboux : En effet ! À dix-huit seulement, titulaire d’un BEP de menuiserie et passionné par le travail de la matière, j’intégrais l’entreprise sise dans ma commune en tant qu’opérateur de production (Allinges, en Haute-Savoie) et j’étais le plus heureux des hommes !

Depuis, le chemin parcouru a été long, ardu… et particulièrement gratifiant. Je songe, entre autres, aux premières formations que j’ai suivies, dispensées grâce à la générosité de la famille Morel (qui croyait en ma motivation et ma passion pour ce métier), et qui m’ont permis d’encadrer une équipe puis, très vite, de devenir responsable de production du site.

À l’âge de trente ans, j’ai su forcer le destin, suspendre le projet de construction d’une maison que j’avais entrepris et consacrer toute mon épargne au rachat de parts de l’entreprise, devenant ainsi, avec Christian Morel (petit-fils du fondateur) et un investisseur belge, l’un des trois actionnaires de Cuisines Morel.

Je crois du reste avoir fait la preuve, tout au long de ma carrière, que je n’ai pas peur de prendre des risques calculés et que je fais entièrement confiance à mon intuition. L’acquisition de la société bretonne homonyme, Jean-Louis Morel, à la barre du tribunal de commerce de Rennes en 2012, le rachat des parts de mes associés en 2013 et la création de la holding STF (Stéphane Treboux Finance), la reprise de Cuisine AS (Sagne Cuisines, Pronto) en 2019… Autant de prises de risques qui auraient pu connaître un dénouement malheureux, mais sans lesquels l’entreprise n’aurait pas pu se développer comme elle l’a fait ; sans compter que deux fleurons industriels du marché de la cuisine équipée auraient disparu corps et âme !

‍

CBM : Votre parcours est indissociable de la riche histoire des Cuisines Morel : que ressentez-vous, à l’heure où l’entreprise souffle ses 90 bougies ?

ST : J’éprouve naturellement de la fierté d’avoir contribué à l’essor de l’entreprise de ma commune, et de l’avoir hissé au rang d’industriel qui compte, aujourd’hui, sur le marché de la cuisine équipée en France; fondé par Joseph Morel en 1932, le petit atelier de menuiserie, qui œuvrait à ses débuts dans le domaine des tables, des chaises, des buffets et même des skis (sous la marque Chablaisina Skis) est devenu, 90 ans plus tard, un groupe industriel comptant trois sites de production en Haute-Savoie, en Ile-et-Vilaine et en Gironde, employant 200 salariés et réalisant un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros lors du dernier exercice (clos au 30 septembre 2021).

Mais, aussi gratifiant que ce bilan puisse être, je ne regarde jamais dans le rétroviseur et de- meure résolument tourné vers l’avenir ; la passion que j’éprouve pour ce métier, la flamme ne s’est jamais éteinte! Aujourd’hui, toute mon énergie est consacrée à mettre en œuvre une vision d’entreprise, à prendre un peu de hauteur et à me projeter sur le moyen-long terme.

‍

‍

CBM : L’avenir, justement, parlons-en : de quoi l’année 2022 sera-t-elle le nom pour les Cuisines Morel et le groupe STF ?

ST : Nous déployons d’ores et déjà, dans les magasins une communication axée autour de cet anniversaire important pour la marque. D’autre part, nous lançons, cette année, une nouvelle collection Cuisines Morel ; un évènement qui est tout sauf anodin et qui se travaille plusieurs années en amont. Je suis du reste très impliqué en matière de marketing produit; un travail que je considère comme une passion et un « challenge », car il faut savoir anticiper la tendance qui sera prisée dans deux ans !

Songez que près de 40 % de la gamme va être renouvelée: c’est considérable! Au menu: un travail exhaustif sur les matières, les couleurs, les accessoires, les poignées… ainsi que deux modèles iconiques signés par Bina Baitel, une designer parisienne confirmée que nous avons rencontrée par l’entremise du VIA (Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement); c’est d’ailleurs ainsi que nous avions découvert Marion Brun, qui a collaboré avec nous pour concevoir la collection « Design Industriel », sortie en 2017. Incidemment, le lancement de la nouvelle gamme fera l’objet, en juillet, d’un évènement exclusif organisé à l’intention de nos concessionnaires.

Mais 2022 sera aussi et surtout, pour Cuisines Morel, l’année d’une politique commerciale assumée !

‍

‍

CBM : Qu’entendez-vous par là ?
ST: Nous avons désormais la volonté de développer, pour Cuisines Morel, un système de concession exclusive et de nous structurer comme des franchiseurs ! En créant le concept magasin Morel en 2018, nous avons fait nos premiers pas dans le métier de la distribution, dont ne nous savions alors rien ; il a d’abord fallu mettre en place des fondamentaux, ouvrir six magasins en propre afin de constituer une tête de réseau, embaucher un responsable du développement réseau (Stéphane Bartholomé), signer les premières concessions, etc.

À présent que nous comptons, en sus de nos magasins en propre, 27 concessionnaires, l’heure est venue de franchir un palier ; en travaillant, l’an passé, avec un spécialiste des réseaux organisés (Franchise Management), nous avons pris conscience que, si nous étions performants pour tout ce qui a trait au recrutement et à l’ouverture du magasin, nous pêchions en ce qui concerne l’animation réseau. Aussi allons-nous remédier à cette carence grâce à l’expertise et au savoir-faire de Rémy Berals, notre nouveau directeur réseau depuis le début du mois d’avril, rompu aux subtilités et exigences du commerce organisé. Ce faisant, nous espérons atteindre très rapidement 50 points de vente et compter, d’ici trois ou quatre ans, 80 concessionnaires.

La feuille de route pour Cuisines Morel dans les années à venir est donc fixée: la concession et l’animation réseau. Et cela commence dès 2022 !