En recul de 6,9 % en 2023, la cuisine équipée entend bien rebondir !

Revenons, si vous le voulez bien, quelques années en arrière…

En 2020, la cuisine équipée réussissait – malgré les circonstances exceptionnelles sur lesquelles nous ne reviendrons pas – le tour de force de ne perdre que 2,9 % en valeur par rapport au cru précédent, et réalisait un chiffre d’affaires de 3,5 milliards d’euros € TTC. Le miracle allait se poursuivre en 2021, un exercice historique à tous points de vue… Jugez plutôt : un CA de 4,18 Mds €, en hausse de 19,5 % ! Et si cette progression a quelque peu marqué le pas en 2022, progression il y a bel et bien eu : + 1 %, pour un CA de 4,23 Mds €.

La « divine surprise » ne pouvait cependant pas durer éternellement, et la cuisine équipée a marqué le pas l’an dernier, en accusant un recul de 6,9 % (3,9 Mds €).

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Un ajustement fort des volumes

La Confédération Nationale de l’Équipement du Foyer (CNEF), l’Ameublement français (AF) et l’Institut de la Maison – IPEA décryptent à notre intention cette performance : « Après des années exceptionnelles, + 9,1 % fin 2023 par rapport à 2019 (en valeur), la cuisine rentre dans le rang avec un ajustement fort des volumes vendus. Entre crise de l’immobilier et ''pause'' du consommateur, le ralentissement est fort mais les budgets moyens se maintiennent encore en 2023. Cette baisse d’activité semble être le début d’une réorganisation de l’offre qui devrait voir revenir de manière plus distincte la différence entre le monté et le kit pour des questions de prix. 2023 est aussi le début d’une rationalisation des points et espaces de vente qui ont ouvert aux quatre coins de la France. »

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On précisera par ailleurs que la cuisine a enregistré, en 2023, le repli le plus important parmi toutes les familles de produits qui composent la filière meuble (voir schéma) ; elle est suivie de près par le meuble de salle de bains (500 M€ de CA, - 5,6 %). Ce qui pourrait indiquer que la salle de bains et la cuisine équipée sont les segments dont les résultats sont les plus directement corrélés aux évolutions du marché de l’immobilier en France, qu’il s’agisse de la rénovation ou de la construction neuve.

Quant à la baisse en volume du marché de la cuisine équipée en 2023, Christophe Gazel, directeur général de l'IPEA, l'estime entre - 12 et - 13 %.

À noter d’autre part que le marché en question est repassé – pour la première fois depuis 2020 – sous la barre des quatre milliards d’euros de CA ; une constatation sans doute anecdotique, mais qui contribue à illustrer l’ampleur du recul (baisse de plus de 300 M € de CA) constaté l’an passé.

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Les spécialistes cuisine à la peine

Autre enseignement dévoilé par la CNEF, l’AF et l’IPEA, et qui concerne les circuits de distribution : les spécialistes (tous types de magasins spécialisés en cuisine, literie, salon, bains, etc.) ont clôturé l’exercice 2023 en baisse de 6,9 % (3,6 Mds € de CA) par rapport à l’année précédente. À titre de comparaison, la grande distribution ameublement a, pour sa part, affiché une croissance de 1,4 %, (5,6 Mds €) tandis que la GSB a accusé un repli de 5,5 % (1,9 Mds €).

Si ces chiffres ne détaillent pas la performance des spécialistes cuisine, l’étude « Profil 2024 », rendue publique en début d’année par Sofinco et l’IPEA, nous en apprend plus à ce sujet : « Après un exercice 2022 déjà plus difficile, durant lequel le circuit avait peiné à maintenir son activité en valeur, l’année 2023 a pour sa part été le cadre d’un repli d’activité assez marqué pour les spécialistes cuisine. Avec un recul de chiffre d’affaires de l’ordre de 10 % en 2023, le circuit enregistre ainsi la plus forte chute d’activité en valeur du marché du meuble. »

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Et l’étude d’égrener les raisons de ce repli : la pression que les ménages ressentent sur leur pouvoir d’achat (entraînant notamment les reports de nombreux projets cuisine), la concurrence de la grande distribution, « plus accessible financièrement pour des Français qui souhaitaient s’équiper rapidement, via des solutions en kit notamment », ou encore la situation difficile qu’a connue le marché de l’immobilier l’an passé.

« Les signaux positifs du côté de l’immobilier se faisant rares en fin de l’année 2023, l’exercice 2024 devrait être derechef difficile pour les spécialistes cuisine, qui se préparent à un nouveau recul de leur activité, en volume comme en valeur », conclut l’étude.

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2024 : un nouvel espoir

Il n’y a toutefois pas de raison de paniquer : la cuisine équipée demeure, à date, en croissance de 9,1 % par rapport à 2019. Par ailleurs, « les intentions d’achats sont en hausse, signe d’un attrait toujours vif des Français pour le logement et son aménagement », nous informent la CNEF, l’IPEA et l’AF ; des intentions d’ailleurs en croissance de 23 % en ce qui concerne la pièce cuisine, qui devrait ainsi compter parmi les familles de produits privilégiées par nos compatriotes cette année.

Soulignons enfin le dynamisme dont font preuve les fabricants et les distributeurs du marché en matière d'investissements et d'initiatives, afin de renouer le plus vite possible avec la croissance. On songe entre autres à Schmidt Groupe, qui expérimente la seconde vie des cuisines avec des professionnels de l’habitat social et des acteurs de l’économie sociale et solidaire. Pour sa part, le groupe Fournier (Mobalpa, Perène, So’Cooc, Delpha) investit 130 M€ dans un nouveau site de production pour répondre aux attentes des consommateurs orientées vers des projets d’aménagement intérieur « sur mesure », offrant ainsi plus de services aux clients. Dans cette même logique, Cuisines Morel développe son attractivité en organisant ses trois sites de production afin de proposer une production de proximité à moins de 400 km de ses clients, avec une nouvelle gamme conçue avec la designer Bina Baitel.

Aussi, haut les cœurs !

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