Jean-Luc Le Douarin (Darty Cuisine) : « Le choix de nos partenaires est guidé par une volonté d’indépendance et de différenciation. »

Cuisines & Bains Magazine : Combien le groupe Darty compte-t-il de magasins vendant des cuisines équipées ?

Jean-Luc Le Douarin : Darty compte, à date, environ 400 magasins sur le territoire national (200 franchisés et 200 succursalistes), dont près de 170 pratiquent la vente de cuisines sur mesure. Cette activité se développe donc au sein du groupe sous quatre formats différents :

• Les espaces cuisine intégrés dans les magasins succursalistes ;
• Les espaces cuisine intégrés dans les magasins franchisés ;
• Les « Stand Alone » Darty franchisés, dédiés exclusivement à l’activité cuisine ;
• Les « Stand Alone » Darty succursalistes.

Cuisines & Bains Magazine : Le groupe entend-il continuer à développer son activité cuisine dans les années à venir ?

Jean-Luc Le Douarin : Absolument. Nous menons actuellement un plan d’ouvertures de 100 magasins dans les cinq années à venir, soit 20 points de vente en moyenne chaque année ; ces derniers proposeront une offre cuisine sous l’un des quatre formats que je viens de vous décrire. Nous devrions donc compter plus de 250 magasins proposant une offre cuisine à l’horizon 2025.

Cuisines & Bains Magazine : Vous deviendrez, ce faisant, un acteur de référence du secteur de la cuisine équipée en France…

Jean-Luc Le Douarin : Comme nous le sommes depuis fort longtemps, du reste, leader en matière de retail traditionnel (gros électroménager, télévision, etc.) Mais, pour aller dans votre sens, oui, c’est le but. Nous avons investi le secteur de la cuisine équipée il y a 14 ans forts de notre Expertise Commerce/Services sur les produits encastrables ; depuis lors, nous avons ouvert 170 magasins dédiés à cette activité, c’est-à-dire entre 10 et 15 points de vente par an.  Or, comme je vous l’expliquais à l’instant, le rythme s’accélère et devrait-nous permettre, d’ici 5 ans, de déployer un réseau qui comptera dans le paysage des Cuisinistes de métier.

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Cuisines & Bains Magazine : Comment l’offre cuisine proposée par Darty s’articule-t-elle ?

Jean-Luc Le Douarin : Pour la cuisine comme pour le reste, notre stratégie se résume en trois mots : prix, choix, service. En somme, nous entendons être en mesure de proposer à nos clients sur l’ensemble de notre offre – quel que soit le segment de produit et le quartile de vente – du prix, du choix et du service associé. Premier prix mat ou brillant, laque UV, laque PRO, façades à cadre, boisées etc. : nous sommes capables d’apporter une réponse pertinente pour l’ensemble des segments du marché, que ce soit en termes de façades ou de plans de travail. Certains acteurs optent pour un positionnement très ciblé et privilégient, pour les uns une offre qualitative située dans les premiers segments de prix, pour les autres une stratégie un peu plus haut de gamme (avec des façades mieux définies et des caissons intérieur couleur) ; Darty Cuisine s’attache à exprimer pleinement trois gammes offrant du prix, du choix et du service.

Cuisines & Bains Magazine : C’est-à-dire ?

Jean-Luc Le Douarin : Je ne reviens pas sur la notion de service, inscrite dans l’ADN et du groupe et indissociable de son image en termes de SAV. Quant aux prix que nous pratiquons, ils se révèlent très attractifs pour le client au regard de la qualité de produit proposée ; incidemment, nous renforçons également notre communication et nos des campagnes promotionnelles ponctuelles sur le gros électroménager, le meuble ou encore la pose.

Enfin, nous optimisons sans cesse le choix que nous proposons aux consommateurs, afin de couvrir tous les segments de marché. À cette fin, nous déployons actuellement trois gammes avec, pour chacune d’entre elles, un partenaire dédié :

• La gamme Privilège – sur le premier quartile… voire au-delà –, large, parfaitement étudiée en matière de prix, et avec un caisson présentant déjà de la différenciation. Pour cette gamme, nous avons retenu comme partenaire, l’an passé, le fabricant Schüller.
• La gamme Prestige, qui nous permet de disposer d’une offre sur-mesure élargie et de caissons couleur. Fort de notre partenariat avec Beckermann, nous sommes présents sur ce segment cœur de gamme, où 40 % des magasins spécialisés dans la cuisine équipée présentent à leurs clients le caisson couleur de manière systématique avec des options sur-mesure élargies.
• La gamme Exclusive, proposée en partenariat avec le fabricant transalpin Tratto Cucine, et qui se compose de façades d’épaisseur 22 mm sur support MDF principalement en laque «UV ou PRO » ; une valeur ajoutée certaine, quand on sait que le marché du sur-mesure s’installe sur un standard 18/19 mm…. Cette gamme nous permet ainsi de répondre aux besoins de nos clients qui rêvent d’une cuisine italienne,  en termes de design, de style, d’image, etc.

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Cuisines & Bains Magazine : Parmi les trois industriels cités, Schüller n’a été référencé par Darty que l’an passé ; une actualité un peu passée sous silence du fait de la crise sanitaire qui occupait alors tous les esprits… Pouvez-vous revenir, à l’intention de nos lecteurs, sur les raisons de ce choix ?

Jean-Luc Le Douarin : Treize ans durant, nous avons assuré notre développement avec deux partenaires d’outre Rhin.

Il y a deux ans, nous avons dopé notre offre avec Tratto Cucine pour proposer à nos clients des façades en 22mm.

L’an passé, nous avons porté notre choix sur un autre fabricant d’outre-Rhin (Schüller), pour accentuer notre différenciation et déployer notre offre Privilège ; ceci nous permet de bénéficier d’une gamme plus large, d’une production des laques internalisée et d’un caisson de base à nos yeux très bien défini, à des conditions similaires tant pour le client final que pour l’enseigne. Autre facteur important, cette gamme Privilège très qualitative nous offre une différenciation forte dès les deux premiers quartiles. Enfin, cette décision nous permet d’initier un partenariat que nous considérons comme très évolutif, sans situation de concurrence directe avec l’ensemble de nos partenaires.

Ceci respecte nos enjeux d’indépendance et de différenciation.

Nous sommes des cuisinistes spécialistes exprimant une forte volonté de « débanaliser » le produit par la qualité de notre Offre. Le choix de nos partenaires, vous l’avez compris, est guidé par cette volonté viscérale d’indépendance et de différenciation ; avec trois partenariats évolutifs,  nous  trouvons le juste équilibre en termes de compétitivité de l’offre et de rentabilité, et ce quel que soit le segment de produit. D’autre part, ces dispositions nous offrent une certaine « souplesse » nous permettant d’optimiser nos propositions clients en termes de délais de livraison, compte tenu des tensions sur les matières premières en Europe.

Cuisines & Bains Magazine : Dans quel état d’esprit abordez-vous la sortie de ce troisième confinement ?

Jean-Luc Le Douarin : Si ce troisième opus doit être – et nous l’espérons tous – le dernier, nous sommes très optimistes ! La reprise fut, en mai 2020, forte à la réouverture des magasins, et a permis à l’ensemble des acteurs sur le marché de rattraper – sinon en totalité en tout cas une grande partie – la perte d’activité accusée lors des trois mois de fermeture. Nul doute que, une fois encore, le rebond sera au rendez-vous. Le marché est porteur, le taux d’équipement relativement faible en France par rapport à des pays comme l’Allemagne ou la Belgique, et la « trilogie » de gammes qui constitue notre offre est des plus séduisantes : pour toutes ces raisons, nous nourrissons de bons espoirs pour l’exercice 2021 !