Découverte de la ville en équipes et en Tuk Tuk, déjeuner dans une cinémathèque, promenade à vélo le long du Tage… et soirée de gala dans un ancien palais avec chanteuse de Fado et « Dj Set » : les concessionnaires Cuisines Morel n’oublieront pas le congrès 2023 (© Charlotte Bron) !
Força Cuisines Morel !
Ville d’art et d’histoire, Lisbonne ne manque jamais d’enchanter – et surtout d’inspirer – celles et ceux qui lui accordent quelques jours de visite ; une destination toute trouvée, en somme, pour le congrès Cuisines Morel 2023, qui s’est tenu du 14 au 16 octobre derniers dans la capitale portugaise. Sur les rives du Tage, le fabricant français a ainsi réaffirmé, le temps d’un week-end lisboète, l’objectif qu’il s’était fixé (il y a un an déjà) pour l’enseigne qu’il s’attache à développer : devenir, d’ici 2028, la marque de cuisines équipées et d’aménagement d’intérieur la plus inspirante de France. Et pour atteindre ce but, il est primordial de « créer la différence pour générer la préférence », a rappelé Stéphane Treboux, PDG du groupe STF, aux membres du réseau. Explications.
Les effluves enivrantes de l’Alfama, ancien faubourg de pêcheurs niché entre le Château Saint-Georges et l’Atlantique, l’ambiance irrésistible, bohème et alternative du Chiado et du Bairro Alto, les places somptueuses et les rues aux façades agrémentées de carreaux de faïence typiques de la Baixa, et sillonnées à pied ou en « Tuk Tuk »… Ma foi, si la poésie de la capitale portugaise, aux yeux de certains, reste à écrire, elle n’a plus de secret, ou presque, pour le réseau Cuisines Morel, qui a choisi la ville aux sept collines pour tenir son congrès 2023, du 14 au 16 octobre derniers.
Trois jours durant, les concessionnaires de l’enseigne française se sont ainsi jetés corps et âme dans les bras de Lisbonne ; et Lisbonne, en retour, les a conquis… sans doute même inspirés ! Car pour Cuisines Morel, tout, désormais, est affaire d’inspiration ! Retenez ce mot, nous y reviendrons.
Le magasin, meilleur outil de vente
Avec pour toile de fond les charmes de la ville dont l’écrivain Fernando Pessoa s’est fait le chantre, le réseau a par ailleurs consacré une grande partie de son temps à… travailler.
En effet, le contexte actuel n’invite pas aux vacances buissonnières, et Stéphane Treboux, président du groupe STF (qui compte les marques Cuisines Morel, Sagne Cuisines, Pronto et Ekimob) s’est chargé, en ouverture du congrès, de brosser un état des lieux clair, net et précis du marché à date.
Chahutée, la conjoncture est tout sauf propice aux affaires : des permis de construire en baisse de 33 %, des mises en chantier et transactions dans l’ancien chutant de 10 %, et des ventes dans le neuf qui, elles aussi, sont en très net repli. Et c’est compter sans l’envolée des taux d’emprunt et la réticence des banques à octroyer des crédits ; l’effet de ciseau ainsi créé impacte de toute évidence la filière, qui retrouve peu à peu les niveaux de production et d’activité d’avant la pandémie.
Néanmoins, Stéphane Treboux a pris soin de rappeler qu’une épargne record, un pouvoir d’achat en train de remonter et une inflation qui, selon le gouvernement, devrait être contenue en 2024, laissent augurer d’un avenir souriant. De plus, il se vend toujours un million de cuisines par an, le taux d’équipement demeure faible (66 %) et, malgré les appétences pour le tout-digital nées de la crise sanitaire, le magasin reste le meilleur outil de vente dans l’univers de la maison.
Créer la différence pour générer la préférence
Du reste, le groupe STF qui avait, l’an passé, réalisé un CA de 38 M€, en progression de 10 %, devrait clore l’année 2023 en léger recul, de quelques points seulement.
Un bilan 2023 très encourageant, en somme, au regard du contexte… et surtout pour Cuisines Morel, dont le CA réseau à périmètre constant est, cette année, en hausse de 10 % ; les concessionnaires tirent donc mieux leur épingle du jeu que les cuisinistes indépendants qui travaillent avec le groupe. Considéré par la direction comme l’une des grandes avancées et réussites de l’année 2023, le service de publicité digitale clé en main (plus de détails sur ce service en cliquant ce lien), n’est d’ailleurs pas pour rien dans cette progression ; « Il permet notamment aux magasins du réseau d’obtenir sans aucun effort et à moindre frais une exposition médiatique massive et qualitative, ainsi que du trafic en magasin », s’est réjoui Martin Treboux, responsable de la marque et du digital.
L’heure n’est donc pas à la déprime pour Cuisines Morel qui, avec neuf ouvertures depuis mai 2023, compte désormais 51 magasins sous enseigne, et dont l’objectif, dévoilé pour la première fois à Marseille lors du congrès 2022, demeure de « devenir, d’ici 2028, la marque de cuisines équipées et d’aménagement d’intérieur la plus inspirante de France, a rappelé Stéphane Treboux. Et, pour atteindre ce but, il est primordial de créer la différence pour générer la préférence. »
Cuisines Morel: le haut de gamme… à visage humain
À grandes ambitions, grands moyens : «Nous allons tout mettre en œuvre pour que les particuliers, lorsqu’ils rentrent dans vos magasins, ne viennent pas acheter une simple cuisine, mais s’offrir une Morel, a précisé Martin Treboux. Il faut donc, en suscitant des émotions et en tissant un lien fort avec les particuliers, créer un attachement tel à la marque que celui-ci devienne, pour vous, générateur de business ! »
Baptisé « Mont Blanc » (en hommage aux racines savoyardes du fabricant, et pour toutes les valeurs d’abnégation, de dépassement de soi et d’inspiration que ce sommet représente), ce projet de longue haleine, et qui doit connaître son apothéose en 2028, nécessite d’y consacrer de nombreux efforts… et tout d’abord celui de se connaître soi-même. C’est d’ailleurs le travail qu’ont entrepris, cette année, Martin Treboux et David Richet, responsable marketing et communication. Exhaustive, l’étude de marché qu’ils ont menée de concert leur permet aujourd’hui de cerner très précisément le positionnement de Cuisines Morel ; lequel leur permettra, dans les années à venir, « d’affirmer notre différence par rapport à la concurrence auprès d’un public visé ; nous voulons en effet que la marque soit identifiable par certains traits saillants », a asséné Martin Treboux au réseau.
Ce positionnement, quel est-il ? Avec une clientèle âgée de 53 ans en moyenne et en recherche, d’après l’étude de marché, de qualité, de relation humaine et de confiance, d’une expertise et d’un accompagnement sur mesure, et enfin de modèles à forte identité, Cuisines Morel affiche un panier moyen de 16 270 € TTC : soit 2,6 fois la moyenne nationale, et plus élevé que certaines marques identifiées comme haut de gamme par les spécialistes.
La conclusion s’impose d’elle-même : « Nous sommes une marque haut de gamme… à visage humain, a détaillé Martin Treboux ; dans nos magasins, les particuliers viennent chercher des produits design et un accompagnement sur mesure à un prix juste, avec des éléments différenciants : l’approche humaine, le design, l’excellence et l’engagement. »
S’il est parfaitement assumé par l’enseigne, ce positionnement, en revanche, ne se proclame pas : il est naturellement identifié par les consommateurs grâce à la mise en place d’actions spécifiques… si nombreuses que la place nous manque pour toutes les décrire dans cet article, mais dont vous trouverez le détail en cliquant ce lien.
Une marque vraiment inspirante !
Il n’en demeure pas moins que ce positionnement haut de gamme est perçu par l’enseigne comme une bonne nouvelle : dans un marché saturé sur le low-cost, l’entrée de gamme (900 points de vente en France) et le milieu de gamme (plus de 1 000 magasins dans l’Hexagone), celle-ci a identifié une opportunité réelle de créer une marque VRAIMENT inspirante sur un segment ne comptant, à l’en croire, que 200 points de vente sous enseigne. Quand on vous disait que, pour Cuisines Morel, tout est désormais affaire d’inspiration !
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