Christophe Dupouy (Darty) « Le concept de franchise Darty a de nombreux atouts à faire valoir, notamment en matière de cuisine équipée sur mesure. »

Cuisines & Bains Magazine : Directeur de Darty Cuisine, Jean-Luc Le Douarin évoquait dans nos colonnes, au printemps dernier, un parc d’environ 400 magasins sur le territoire national (200 franchisés et 200 succursalistes), dont près de 170 pratiquaient la vente de cuisines sur mesure. Celui-ci a-t-il évolué depuis lors ?

Christophe Dupouy : En effet, le parc s’est accru puisque nous comptons, à ce jour, 223 magasins intégrés et 245 franchisés. Parmi ces derniers, 65 magasins pratiquent la vente de cuisines équipées sur mesure en franchise (63 en métropole et 2 dans les DOM-TOM), sous deux formats différents :

• Les espaces cuisine intégrés, en complément des activités traditionnelles, dans les magasins franchisés ;

• Les magasins dit « Solo », c’est-à-dire les franchisés dédiés exclusivement à l’activité cuisine. Incidemment, ce format est au cœur de notre stratégie de développement ; nous avons ainsi ouvert 16 points de vente sous enseigne « Darty Concepteur Cuisine » en fin d’année dernière.

Je précise par ailleurs que le concept de franchise Darty offre la possibilité d’intégrer, dans chaque point de vente « solo » ou traditionnel, un espace literie ; une solution notamment intéressante pour celles et ceux qui, à la tête d’un magasin sous enseigne « Darty Concepteur Cuisine » vaste de de 400 m² et plus, souhaitent optimiser leur surface de vente et proposer deux familles de produits complémentaires, synonymes de confort dans l’habitat.

Si elle est encore peu connue des Français, cette activité réservée exclusivement aux franchisés n’en est pas moins, chez Darty, en plein développement, puisque nous compterons bientôt plus de 100 magasins proposant une offre literie. Nous réfléchissons d’ailleurs à mettre en œuvre des campagnes de communication ciblant la literie et destinées à gagner en notoriété.

Cuisines & Bains Magazine : Ciblez-vous des emplacements spécifiques pour les nouveaux magasins : centre-ville, zone commerciale, etc. ?

Christophe Dupouy : Je ne me circonscris pas à un terrain de prédilection en matière d’emplacements de magasins. Pour résumer la philosophie du groupe dans ce domaine, nous tâchons d’ouvrir des points de vente là où il nous semble judicieux d’être présents ; c’est-à-dire là où la zone de chalandise est propice et le marché prometteur. L’idéal, bien sûr, serait de mailler le territoire de telle sorte que chaque Français qui souhaite acheter une cuisine chez Darty puisse se rendre dans un point de vente en 20 ou 25 minutes de trajet en voiture.

Cela étant dit, le développement de notre parc de magasins « solo » contribuera certainement à renforcer, dans les mois et les années à venir, le positionnement du groupe dans les centres-villes. Je songe entre autres à l’inauguration, en novembre 2021, d’un nouveau « Darty Concepteur Cuisine » à Vincennes, que préside et dirige un cuisiniste de métier, et qui a fait le choix de travailler avec nous après avoir, des années durant, porté les couleurs d’une enseigne nationale concurrente. Autre exemple, une ouverture à venir dans les prochains mois, au cœur d’un centre-ville francilien emblématique… Je ne vous en dis pas plus, pour l’heure, à ce sujet, afin de ne pas gâcher le plaisir de la surprise.

Cuisines & Bains Magazine : Quel bilan tirer de l’année 2021 en ce qui concerne l’activité cuisine chez Darty ?

Christophe Dupouy : Nos franchisés et succursalistes ont connu, comme tous leurs confrères au demeurant, une période compliquée : je fais bien sûr référence au baisser de rideau général des commerces non-essentiels pendant 45 jours au printemps dernier. Toutefois, certaines enseignes – au rang desquelles compte Darty – sont parvenues à surmonter ces contraintes en mettant à profit des outils digitaux développés en 2020, au plus fort de la crise, et permettant de travailler à distance le projet cuisine avec le client ; outils qui sont toujours, du reste, disponibles à l’intention des particuliers privilégiant ce mode de fonctionnement virtuel, ne serait-ce que pour initier le projet.

Néanmoins tous nos magasins, dès la réouverture « physique », ont connu une hausse de fréquentation significative ; ce qui est logique, somme toute, pour un produit comme la cuisine équipée, qui intègre une dimension tactile évidente dans l’acte d’achat et pour laquelle le magasin physique demeure incontournable.

Aussi le groupe termine-t-il l’année 2021 en croissance sur le segment cuisine… en croissance par rapport à 2019, que nous considérons comme l’année de référence pour mesurer l’évolution de notre activité, je tiens à le préciser.

Cuisines & Bains Magazine : La marque a également retrouvé, en fin d’année dernière, le chemin des salons : pour quels résultats ?

Christophe Dupouy : Du 26 au 29 septembre 2021, nous avons, comme de coutume, exposé au salon Franchise Expo ; c’est un évènement que nous connaissons par cœur et qui répond, chaque année, à toutes nos attentes. Nous serons d’ailleurs présents lors de l’édition 2022, qui se tiendra du 20 au 23 mars prochains.

La grande nouveauté l’an passé, c’est que nous avons également participé – respectivement en octobre et en novembre – aux deux salons professionnels que sont le SADECC et ESPRITMEUBLE/ESPRITCUISINE. Dans ces cas bien précis, les objectifs étaient surtout de gagner en notoriété et de générer des contacts qualifiés ; je songe entre autres à ESPRITCUISINE, qui nous a permis de rencontrer des gérants de magasins issus de l’univers du meuble et qui, exploitant une surface de vente importante, cherchent à optimiser cette dernière en se diversifiant.

Lesdits objectifs sont atteints, le bilan est très positif et je suis d’ores et déjà en mesure de vous annoncer que nous participerons à la prochaine édition d’ESPRITCUISINE, qui se tiendra du samedi 19 au mardi 22 novembre 2022 dans les halls 7.1 et 7.2 de Paris Expo Porte de Versailles.

Cuisines & Bains Magazine : Quels atouts faites-vous valoir à l’intention de celles et ceux qui veulent vous rejoindre pour développer – exclusivement ou non – une activité de ventes de cuisines équipées sur mesure ?

Christophe Dupouy : En sus de la notoriété de l’enseigne, de notre puissance dans le domaine de l’électroménager ou encore de la notion de service, inscrite dans l’ADN du groupe et indissociable de son image de marque, je suis convaincu que la richesse et l’éclectisme de notre offre cuisine est à même de convaincre nombre de candidats à la franchise, que ceux-ci soient issus de l’univers de la cuisine ou non.

Je rappelle que, à la différence de certains distributeurs, qui optent pour un positionnement très ciblé et privilégient, pour les uns une offre qualitative située dans les premiers segments de prix, pour les autres une stratégie un peu plus haut de gamme (avec des façades mieux définies et des caissons intérieur couleur), Darty Cuisine s’attache à exprimer pleinement trois gammes offrant du prix, du choix et du service ; avec, pour chacune d’entre elles, un partenaire dédié :

• La gamme Privilège – sur le premier quartile… voire au-delà –, large, parfaitement étudiée en matière de prix, et avec un caisson présentant déjà de la différenciation. Pour cette gamme, nous avons retenu comme partenaire, l’an passé, le fabricant Schüller ; un choix qui, comme l’expliquait Jean-Luc le Douarin dans vos colonnes au printemps dernier, nous a permis d’initier un partenariat que nous considérons comme très évolutif, sans situation de concurrence directe avec l’ensemble de nos partenaires, et nous permet d’accentuer notre différenciation.

• La gamme Prestige, qui nous permet de disposer d’une offre sur-mesure élargie et de caissons couleur. Fort de notre partenariat avec Beckermann, nous sommes présents sur ce segment cœur de gamme, où 40 % des magasins spécialisés dans la cuisine équipée présentent à leurs clients le caisson couleur de manière systématique avec des options sur-mesure élargies.

• La gamme Exclusive, proposée en partenariat avec le fabricant transalpin Tratto Cucine, et qui se compose de façades d’épaisseur 22 mm sur support MDF principalement en laque «UV ou PRO » ; une valeur ajoutée certaine, quand on sait que le marché du sur-mesure s’installe sur un standard 18/19 mm…. Cette gamme nous permet ainsi de répondre aux besoins de nos clients qui rêvent d’une cuisine italienne,  en termes de design, de style, d’image, etc.

De plus, pouvoir compter sur trois partenaires distincts se révèle un atout majeur, surtout dans ce contexte de crise sanitaire, marqué par des problématiques de « supply chain », qui perturbent l’approvisionnement en matières premières et les livraisons de produits. Quelles que soient les attentes du client, nous sommes en mesure de répondre à ces dernières dans des délais compétitifs, quitte, lorsque c’est nécessaire, à recalibrer un peu la proposition que nous lui faisons.

Enfin, un point très important à faire valoir, qui permet de générer du CA aditionnel et se révèle vecteur de flux : la possibilité, pour tous les franchisés Darty qui le désirent, de pratiquer le « Click & Collect^® » ; nous sommes d’ailleurs la seule enseigne, parmi les spécialistes de la cuisine équipée, à proposer ce service. Songez par exemple que le magasin « Darty Cuisine Literie », que nous avons inauguré à Chatenay-Malabry (92290) en décembre dernier, recevait ses premières commandes en « Click & Collect^® » avant même d’avoir ouvert ses portes ! Et quelle surprise pour le particulier qui vient récupérer sa télévision ou son ordinateur de découvrir que le point de vente Darty, sis à proximité de chez lui, se spécialise… dans la cuisine équipée ! En somme, nous déployons, grâce au « Click & Collect^® », une stratégie gagnant-gagnant pour nos franchisés et leurs clients.  

Cuisines & Bains Magazine : Quels sont vos objectifs pour l’année 2022 ?

Christophe Dupouy : Nous visons, cette année, une trentaine d’ouvertures en franchise, dont 15 à 20 espaces cuisine. C’est un objectif mûrement réfléchi ; nous ne souhaitons pas, sur ce marché concurrentiel, ouvrir n’importe où, ni avec n’importe qui, car le métier de cuisiniste se révèle particulièrement technique.

Le premier semestre s’annonce d’ores et déjà très animé en termes d’ouvertures,  et nous sommes actuellement en discussions très avancées avec des franchisés potentiels pour le second semestre.

Autre signe positif : plusieurs, parmi nos franchisés à la tête d’un petit magasin de moins de 400 m² dédié au PEM, au GEM, à l’informatique et à la télévision, ont trouvé des locaux plus grands, de 800 à 900 m² ; or très souvent, ils font le choix de concilier deux magasins distincts, le plus grand accueillant les activités de vente traditionnelles de l’enseigne, et le second consacré à la cuisine équipée, voire à la literie.

En somme, l’optimisme est de mise pour l’activité franchise du groupe qui, cette année, constituera le pilier de la croissance organique de Darty.