Bernard Abbou (Cuisines AvivA) : « Nous avons déployé de nombreuses actions et solutions pour nous adapter aux aléas du marché et à la baisse de fréquentation en magasins. »

Cuisines & Bains Magazine. Aux dires de tous les acteurs de la profession l’année 2023 s’est révélée chahutée pour le marché de la cuisine équipée : quel bilan tirez-vous de cet exercice ?

Bernard Abbou. Malgré les difficultés inhérentes à notre marché l’an passé, Cuisines AvivA a mené, en 2023, un combat que je qualifierais de “valeureux“. Je retiens surtout de cette année difficile une mobilisation extraordinaire de tous les membres de notre grande famille, depuis les franchisés et les vendeurs jusqu’à la direction, qui a tenu à montrer l’exemple : puisque nous demandions à nos magasins d’être constamment “sur le pont“, la moindre des choses était que le CODIR (comité de direction, NDLR.) en fasse de même, ainsi que les 50 personnes qui travaillent au siège.

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CBM. Quelles mesures l’enseigne a-t-elle prises pour remédier à un marché en repli significatif ?

B.A. Après avoir subi les aléas du marché en première partie d’année 2023, nous avons décidé de remédier à cet état de fait, en lançant notamment le concept de “cuisine anti-inflation“.

Celui-ci est né d’un constat : l’euphorie des années post Covid (2021 et 2022) venait de prendre fin et le consommateur reprenait désormais la main sur son achat. En somme, cette brève parenthèse, – très profitable pour les acteurs de la cuisine équipée et au cours de laquelle il n’était pas rare que le particulier dépasse de 20 à 30 % le budget initial qu’il entendait consacrer à son projet cuisine – se refermait. Il importait donc d’aller chercher de nouveaux clients, sensibles à notre savoir-faire de spécialistes et désireux de s’offrir, à petit prix, une réalisation parfaitement fonctionnelle, avec électroménager compris !

Très simple et entièrement transparente, l’offre est riche de trois propositions : une cuisine linéaire à 2490 €, une cuisine en “L“ disposant de plus de volume de rangement à 3490 €, et enfin une cuisine avec îlot à 4490 €. Chaque proposition intègre les meubles et l’électroménager et peut faire l’objet d’un financement. Le choix est toujours présent, les meubles en mélaminé, sont à sélectionner parmi cinq finitions différentes ; de la même manière, le plan de travail en stratifié se décline dans plus de 50 coloris.

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‍CBM. Cette offre s’est-elle révélée, pour Cuisines AvivA, un véritable levier de croissance ?

B.A. Je dirais plutôt qu’elle a constitué un outil de mise en confiance. Il s’agissait en effet de renouer avec la croissance, de faire voler en morceaux l’idée reçue qui s’insinuait peu à peu dans l’esprit des consommateurs et qui les conduisait à penser qu’une cuisine AvivA, c’était 10 000 € sinon rien ! Dans un marché qui s’était complètement “emballé“, nombre de clients considéraient (à raison ou non) que, pour trouver des prix attractifs en matière de cuisine équipée, il fallait aller les chercher dans cette enseigne de distribution spécialisée de renommée mondiale ; or (rien n’est dû au hasard), celle-ci a signé l’an passé une progression à deux chiffres sur un marché en net recul.

Pour répondre à votre question, le concept de “cuisine anti-inflation“ n’a pas généré de croissance significative mais nous a permis de tisser un nouveau lien de confiance avec les clients ! Intrigués par cette offre, ils sont entrés dans nos magasins en nous mettant au défi de concevoir, à prix doux, des projets dignes des spécialistes que nous sommes !

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CBM. Défi relevé ?

B.A. Absolument ! Nous nous sommes battus pour abaisser le panier moyen à 6700 € et, aujourd’hui, nous faisons de la performance !

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CBM. Qu’entendez-vous par “performance“ ?

B.A. Le trafic magasins est, à l’heure actuelle, en repli conséquent, de l’ordre de 16 % environ par rapport à N-1. Cependant, le taux de conversion des particuliers qui passent la porte d’un point de vente AvivA frôle pour sa part les 70 %. Ce qui constitue une performance très élevée !

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CBM. Quelles méthodes avez-vous déployées pour atteindre de pareils résultats ?

B.A. Depuis le 15 janvier, nous avons mis en place une équipe de formateurs issus du marché de l’automobile, qui dispensent aux magasins une formation baptisée « Back to basics » (retour aux fondamentaux, NDLR.). Pourquoi l’automobile ? C’est un secteur qui, comme le nôtre, a été contraint de se réinventer en termes de méthodes de vente pour surmonter les difficultés auxquelles il était confronté. Ces formateurs nous apportent de la sorte un regard neuf sur notre métier, ainsi qu’un “angle de tir“ que la profession n’avait jusqu’alors pas mis en œuvre.

Avec pour baseline “People buy People“, cette formation réunit des franchisés et leurs vendeurs localement en région et prendra fin en juin. Je précise que cette formation est obligatoire : tous les franchisés et les 500 vendeurs et assistant(s) de gestion sauront ce que nous entendons par « Back to basics » ! Ils en sont d’ailleurs ravis puisque, à l’heure où je vous parle (entretien réalisé le jeudi 16 mai, NDLR.), ces modules suscitent un taux de satisfaction de 85 % au sein du réseau et ont d’ores et déjà porté leurs fruits : ceux qui ont suivi cet enseignement surperforment par rapport à leurs collègues en attente d’être formés.

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EN BONUS : LES TÉMOIGNAGES DE FRANCHISÉS CUISINES AVIVA À DÉCOUVRIR EN PODCASTS !

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CBM. Et (sans dévoiler de secrets), ces fondamentaux, quels sont-ils ?‍

B.A. Fidèle à sa baseline, “People buy People“, cette formation met tout d’abord l’accent sur l’importance de la bienveillance, de l’amabilité, de l’accueil. Cela ne tient parfois pas à grand chose, mais même les détails insignifiants peuvent parfois faire la différence – comme être debout pour accueillir les consommateurs qui entrent dans le magasin et mettre des boissons à disposition. On n’a guère le droit de se plaindre de ne pas voir de clients si on a le nez dans ses dossiers lorsqu’un prospect passe la porte d’entrée du showroom.

Autre point fondamental, la pédagogie nécessaire pour expliquer au client que nous ne sommes pas là pour vendre mais pour concevoir un projet ! De la même manière, nous recommençons à communiquer sur le fait que le devis est gratuit !

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CBM. Creusons plus avant ce sujet de la formation… Vous dispensez également, à l’intention des nouveaux entrants dans le réseau, une formation initiale : pouvez-vous détailler cette dernière ?

B.A. Effectivement, nous avons la chance de disposer d’une école de formation performante et de grande qualité depuis 15 ans. Nous sommes d’ailleurs agréés CQP (certificat de qualification professionnelle) depuis deux ans.

Il faut savoir que 75 % du réseau Cuisines AvivA est “hors-univers“ : il s’agit le plus souvent de cadres en reconversion, âgés de 44 ans en moyenne, qui se destinent à diriger un magasin de cuisines équipées au cours des vingt dernières années qui constitueront leur parcours professionnel.

Conscients de ce fait, nous avons pour principe de considérer tous les vendeurs que nous formons comme des débutants et de leur faire suivre un cursus de sept semaines. Cependant, un cuisiniste expérimenté peut, après avoir passé un test, prétendre à une formation raccourcie sur quatre semaines seulement. Quant aux patrons, ils doivent suivre, après le cursus initial, un module de deux semaines, qui les initie à la gestion et au management.

Depuis le début de l’année, nous dispensons également à l’intention des nouveaux franchisés un coaching rapproché, conçu pour les accompagner dans le lancement de leur activité : dès l’ouverture du magasin, nous les aidons pendant deux jours, à mettre en place de bonnes pratiques de gestion, de management, de vente, etc., puis nos formateurs reviennent, un mois plus tard, passer une semaine dans le point de vente pour corriger tout ce qui doit l’être.

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CBM. Avez-vous déployé d’autres initiatives et méthodes cette année pour lutter contre la demande en recul et dynamiser l’activité de Cuisines AvivA ?

B.A. Nous consacrons actuellement beaucoup d’efforts à développer une branche d’activités que nous avons baptisé, en interne, AvivA Rénov’. Si nous ne communiquons pas officiellement sur ce concept, nous lui accordons toutefois une importance croissante à mesure que le marché se tend. Il s’agit principalement d’identifier les consommateurs qui ne souhaitent pas déménager du logement dans lequel ils vivent et de les sensibiliser au savoir-faire en matière de rénovation que nous pouvons mettre à leur disposition.

Par ailleurs, nous continuons à développer l’offre de financement à nos clients, et qui se révèle de plus en plus probante : à titre d’exemple, l’un de nos franchisés, qui est issu du secteur de l’automobile et habitué à proposer ce type d’offre, affiche des performances de haut vol qui inspirent et motivent ses collègues. De fait, le chiffres d’affaires généré par le financement est passé, au sein du réseau, de 0,5 à + 4 % en quatre mois seulement ! Du 1er juin au 31 juillet, nous proposons ainsi un crédit à 0 % sur 30 mois.

De plus, nous sommes en cours d’élaboration d’un projet baptisé AvivA 2025 !

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CBM. AvivA 2025 ? Dites-nous en plus !

B.A. Il ne s’agit pas d’une révolution mais d’une évolution du concept actuel, et ce afin de s’adapter aux évolutions du marché et de répondre efficacement aux attentes des consommateurs de demain… et dans cinq ans.

Sans entrer dans les détails, nous étudions par exemple la conception du bureau du vendeur de demain, afin qu’il puisse exercer son métier avec efficacité dans les meilleures conditions. Nous nous intéressons également à l’assise du client : comment pouvons-nous l’améliorer pour lui offrir un confort optimal tout en lui permettant de bien appréhender les subtilités du projet que le concepteur est en train de concevoir devant lui ?

Enfin, nous étudions l’évolution des mœurs d’achat des particuliers, notamment des plus jeunes, qui ont aujourd’hui 25 ans et auront bientôt 30 ans. Comment capter la clientèle de ces “puissances“ en devenir qui, dès qu’elles auront achevé leurs études et entreront dans la vie active, consommeront différemment de leurs aînés ? S’ils effectuent leurs achats dans leur lit, c’est dans ce même lit que nous irons chercher ces futurs clients, à l’aide du digital, notamment !

Sur ce projet de nombreux collaborateurs planchent avec des contributeurs externes à notre marché, pour nous aider à atteindre notre objectif : étonner… et nous étonner !

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Témoignage de Jonathan Vernay, franchisé Cuisines AvivA. Vidéo réalisée par la Fédération Française de la Franchise.

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CBM. C’est là un projet d’envergure…

B.A. Et ça n’est pas le seul ! En parallèle, nous développons également une activité que nous souhaitons déployer d’ici l’automne. Cela consiste à solliciter des professionnels de la cuisine et de l’aménagement, à qui rien ne fait défaut… sauf l’argent. Nous entendons donc les aider à ouvrir un magasin Cuisines AvivA dans la ville où ils exercent leur métier pour obtenir un financement en complétant l’apport nécessaire. À charge pour eux de nous rembourser ce dernier dès que l’emprunt bancaire aura été intégralement honoré. Nous avons baptisé ce projet “Talents Pro“, afin d’aider les talents sélectionnés à lancer leur activité.

Autre dossier important : nous testons depuis deux ans un concept, à Roanne (42), en partenariat avec le propriétaire d’un magasin HomeSalons et d’un point de vente France Literie. Or celui-ci a ouvert, attenant à ses showrooms, un magasin Cuisines AvivA, qui lui permet de tisser des passerelles entre les consommateurs de ses points de vente et de générer une croissance supplémentaire. Les résultats sont concluants, et nous souhaitons développer ce concept (formations à l’appui) auprès des acteurs connexes à la cuisine : magasins de meubles, de literie, etc.

Je précise incidemment que nous avons également développé de manière significative, depuis un an et demi, une offre complémentaire à la cuisine (dressing, salle de bains, meuble meublant, meuble d’entrée, etc, toujours sur mesure). Si les débuts sont modestes, certains franchisés ont d’ores et déjà généré de beaux CA dans ces familles de produits, et deviennent ainsi une source d’inspiration et de motivation pour les autres membres du réseau !

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CBM. Justement, quelle est la taille, à date, du réseau Cuisines AvivA ?

B.A. Nous comptons à ce jour 120 franchises. De plus, nous tablons sur 10 à 12 ouvertures cette année. Certains parmi nos franchisés inaugureront d’ailleurs leur second magasin Cuisines AvivA, ce qui témoigne de la confiance qu’ils nous portent, et pour cause : 50 collaborateurs, tous des experts dans leur domaine (formation, commerce, marketing, com’, juridique, finance, etc.) travaillent au siège pour répondre aux attentes et aux besoins des franchisés, et pour les aider à surmonter les éventuelles difficultés auxquelles ils pourraient être confrontés.

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CBM. Quels sont les formats de magasins disponibles aux candidats à la franchise Cuisines AvivA ?

B.A. Nous proposons deux formats de magasins :

• La petite surface, comprise entre 90 et 200 m², convient aux moyennes agglomération comme aux emplacements en centre-ville. Ce format mise beaucoup sur l’apport du digital pour générer du trafic magasin. À titre d’exemple, les points de vente de Paris et de Lyon obtiennent 25 % de leurs entrées grâce au digital. Il faut répondre très vite aux demandes de rendez-vous envoyées en ligne : la réponse doit partir si possible, dans l’heure qui suit, ou au plus tard dans les 24 h.

• La grande surface, d’environ 350 m² , dont le coût tout compris est de 358 000 € clé en main (droit d’entrée, formation, aménagement et agencement, trésorerie au démarrage) avec un apport de 80 000 € en moyenne.

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CBM. Un mot pour finir sur la nomination de Florence Alliou, nouvelle directrice générale de Cuisines AvivA et d’Eltøn : pourquoi une telle nomination ?

B.A. Mon frère Georges (président et co-fondateur de Cuisines AvivA et d’Eltøn) et moi avons bâti un groupe familial, un groupe humain également. Nous sommes très proches de nos collaborateurs, avec qui nous partageons la même passion pour la réussite des affaires. Or Florence coche toutes les cases ! En nous attachant ses services, nous avons souhaité mettre à profit la vision d’ensemble des métiers de la chaîne de valeur de la distribution (achats, développement produit, design, sourcing) qu’elle a acquise au cours de sa brillante carrière professionnelle, afin de renforcer l’offre de services avant, pendant et après-vente, et d’accélérer le développement et la performance du réseau.

Un jour, Georges et moi devrons envisager de passer la main. Aussi nous attachons-nous à tout mettre en œuvre pour laisser à celui ou à celle qui nous succédera une “success-story“ promise à un avenir souriant !